Acquisire nuovi clienti nel mercato B2B è una sfida molto interessante, soprattutto per quel che riguarda tutto il set di investimenti online. In generale si tende a reputare il mercato B2B più complesso di quello B2C per via della difficoltà di intercettare i clienti giusti e, soprattutto, di distinguerli da quelli consumer.
Effettivamente quando arriva il momento di investire in lead generation nel B2B, la prima domanda a cui trovare risposta è la seguente: chi sono i clienti business? Dove si informano e come intercettarli?
Oggi proveremo a offrire qualche spunto di riflessione per rispondere a questi quesiti e lo faremo a partire dalla definizione di “decision maker”. Si tratta di un concetto essenziale per procedere e che affronteremo qui di seguito, assieme ad alcune considerazioni sul mercato B2B italiano online.
Chi sono i “decision maker”?
Letteralmente i decision maker sono coloro che, all’interno di un’azienda, prendono decisioni. Attenzione! Non ci riferiamo al CEO o al più popolare “capo” ma a quelle figure che, in virtù della loro esperienza e della loro conoscenza degli affari, sono deputate a prendere decisioni importanti, soprattutto in termini di acquisti e investimenti.
In un panorama come quello nostrano, fatto per lo più di PMI a conduzione familiare, inquadrare i decision maker può essere molto difficile. In altri contesti europei, per esempio, colui che prende decisioni è spesso inquadrato in questo modo:
- dirige le aree business,
- opera in sviluppo e marketing,
- ha una qualifica professionale specifica.
Nel nostro Paese, invece, i decision maker tendono a essere coloro che, per varie vicissitudini, sono inseriti da molti anni in azienda e, soprattutto, godono della fiducia e del rispetto del “capo”. Chiaramente questo comporta una serie di difficoltà per un advertiser che lavora per un’azienda B2B dal momento che non esiste una qualifica professionale esplicita, né tantomeno un modo automatizzato per segmentare queste persone.
La chiave di analisi? Domanda latente e domanda consapevole
Per capire a chi rivolgere le attività di web marketing nel mercato B2B, quindi, occorre ragionare sui due pilastri fondamentali, ovvero sulla domanda consapevole e su quella latente. Ogni azienda dovrebbe conoscere in profondità il mercato a cui si rivolge e, quindi, la clientela ideale a cui mirare la propria pubblicità, soprattutto vista l’importanza ricoperta dal web marketing in questi ultimi anni. La definizione di domanda consapevole e domanda latente, per l’appunto, permette di individuare il segmento di mercato ideale e, quindi, di direzionare la propria pubblicità in modo mirato per identificare correttamente i decision maker.
La definizione della domanda: consapevole o latente?
In estrema sintesi la definizione di domanda consapevole è intesa come l’insieme di persone che, in un dato momento, cercano attivamente una soluzione per risolvere un problema, cercare una risposta o soddisfare un desiderio o bisogno.
La domanda latente, invece, è quella che si verifica quando le persone dimostrano interesse per un dato prodotto o servizio ma, quando lo fanno, non erano attivamente alla ricerca di quella proposta. Semplicemente, trovandosela dinanzi sotto forma di banner, annuncio, pubblicità TV o radio ecc… hanno provato attenzione o interesse.
Integrando tra loro i bisogni inespressi, ovvero latenti, con quelli manifesti e consapevoli è possibile delineare una strategia di acquisizione clienti mirata e, quindi, ideale anche per il mercato B2B.
Cosa significa fare lead generation nel B2B?
Per capire come fare lead generation nel mercato business occorre, innanzitutto, conoscere le differenze con quello consumer. In particolare il mercato B2B è definito “interorganizzativo” e comprende tante tipologie di organizzazioni, da quelle multinazionali alle micro-imprese.
Il mercato B2B, quindi, ha come cliente finale un’altra azienda. In essa figurano imprenditore, manager, Consiglio d’Amministrazione ecc… Tutte figure amministrative che, in varie modalità, sono deputate a prendere decisioni.
In questi mesi, secondo quanto riportato su questa panoramica completa sul mercato B2B, fare lead generation in ambito Business significa operare in un ambito che, nel 2021, ha raggiunto il valore di 453 miliardi di euro. Parliamo di un comparto fondamentale per l’economia nazionale, soprattutto alla luce di quanto evidenziato dall’Osservatorio B2B del Politecnico di Milano.
Nell’ultima ricerca resa nota a giugno 2022, infatti, è emerso come il mercato Business abbia inciso in modo totalizzante sul fatturato italiano complessivo, soprattutto online. Effettivamente la pandemia ha reso possibile un evento straordinario, ovvero quello dell’aumento della consapevolezza delle imprese sull’esigenza di investire in digitale.
Ci riferiamo ad una necessità che oggi garantisce continuità operativa, competitività e sicurezza finanziaria. Sempre secondo l’Osservatorio sette aziende su dieci, selezionate su un campione di PMI nostrane, hanno dichiarato di voler investire sul digitale per migliorare il proprio fatturato.
Questi dati ci aiutano a capire che il mercato Business è pronto ad accogliere nuove proposte e a migliorare le proprie transazioni commerciali, soprattutto in vista di scenari economici e finanziari traballanti e incerti come quelli che già viviamo a partire dall’inizio del 2022
